Dirk Nienhaus, tradycyjny hodowca świń, ujawnia, co się kryje za niską ceną mięsa. Niewiele może zrobić dla poprawy losu zwierząt hodowlanych, gdyż musi ściśle dostosować się do wymogów narzucanych przez odbiorców. Ma wątpliwości, czy powinien kontynuować ten biznes. Friedrich Mülln jest aktywistą z Soko Tierschutz (organizacji działającej na rzecz praw zwierząt). Jego marzeniem jest upadek okrutnego systemu hodowli. Anja Hradetzky jest właścicielką „godnej” hodowli bydła („Proud Cow Farm”), gdzie zwierzęta żyją w godziwych warunkach i godnie umierają.

Dlaczego ci sami ludzie kochają jedne zwierzęta a zjadają inne? Jakie są historyczne, kulturowe i psychologiczne przyczyny konsumpcji mięsa? Melanie Joy, amerykańska psycholog, wyjaśnia, czym jest karnizm – ideologia usprawiedliwiająca jedzenie mięsa. Trzy dogmaty tej ideologii to: „normalne/naturalne/niezbędne”. Gerald Otto – pracownik rzeźni – uważa zarówno swoją pracę, jak i jedzenie mięsa za normalne. Historyk kultury Ilja Steffelbauer bada, do jakiego stopnia jedzenie mięsa jest naturalne dla ludzi. Niko Rittenau jest dietetykiem. Jego zadaniem jest odpowiedź na pytanie, czy jedzenie mięsa jest niezbędne dla ludzi.

Filozofia od dawna postrzega kwestię konsumpcji mięsa jako problem etyczny. Peter Singer, profesor etyki w Princeton, wyjaśnia dlaczego powinniśmy uwzględniać uczucia zwierząt w naszych wyborach etycznych. Sara Hintze jest badaczką dobrostanu zwierząt. Bada ona emocje zwierząt hodowlanych. Okazuje się, że świnie mają zaskakująco ludzkie emocje. Biolog ewolucyjny, Jon Mallatt, zajmuje się dokładnie granicą między świadomym światem zwierząt i nieświadomym światem roślin. Odpowiada on na pytanie jak to się stało, że zwierzęta zaczęły się wzajemnie zjadać. Dan Shahar to jeden z niewielu filozofów, którzy etycznie bronią spożycia mięsa. Jego argumentacja jest taka, że bez względu na to jakie jest nasze menu, powinniśmy sobie zadać pytanie: jakie jeszcze inne problemy świata powinniśmy się starać rozwiązać. Gary Francione, profesor prawa i filozofii, dowodzi, iż tak długo, jak zwierzęta są prawnie uznawane jako własność, tak długo ustawa o ochronie praw zwierząt pozostanie w dużym stopniu martwym zapisem.

Skoro produkcja mięsa ma swoją mroczną stronę, ze względów etycznych czy klimatycznych, a ludzkie przyzwyczajenia kulinarne stają się zaporą zmian, może należałoby poszukiwać łudząco podobnej alternatywy? Niemiecki koncern Rügenwalder Mühle, który od wieków produkuje wędliny, zrozumiał ten trend i już obecnie zarabia więcej na wegetariańskich zamiennikach niż na tradycyjnych produktach mięsnych. Amerykańska firma Impossible Foods bada molekularną strukturę mięsa, aby bezmięsne zamienniki miały konsystencję i walory smakowo-zapachowe do złudzenia przypominające mięso. Izraelski start-up Future Meat hoduje komórki zwierzęce w warunkach laboratoryjnych. Czy to jest rzeczywista przyszłość mięsa? Dziennikarz od lat badający mięso z in vitro jest sceptyczny co do tego pomysłu, przede wszystkim ze względów ekonomicznych.

Aktywiści na rzecz praw zwierząt są przekonani, że koniec mięsnej ery nastąpi. Mogą się różnić co do tego kiedy się to wydarzy. Friederike Schmitz prowadzi zajęcia z dziećmi w szkole podstawowej, ponieważ dzieci to przyszłość. Stara się uwrażliwiać młode pokolenie na los zwierząt w hodowlach. Friedrich Mülln, założyciel Soko Tierschutz, jest bardziej radykalny w swoim podejściu. Niczym detektyw kryminalny tropi nadużycia przemysłu mięsnego. Jego śledztwa odsłoniły niejeden skandal, a nawet doprowadziły do zamknięcia rzeźni. Tobias Leenaert uwolnił niejedno zwierzę z opresji przemysłu hodowlanego. Jest bardziej cierpliwy w swoim podejściu rozumiejąc siłę ludzkich przyzwyczajeń.